Les perspectives 2017 des ventes américaines restent positives grâce à une robuste consommation des ménages encouragée par la croissance de l'emploi et des salaires.
- Bonnes perspectives de ventes, mais les restrictions commerciales pourraient handicaper la croissance
- Les marges des entreprises restent sous pression
- Augmentation des faillites attendue en 2017
Le secteur américain du commerce de détail, qui représente environ les deux tiers du PIB du pays (soit une contribution annuelle de USD 2,6 billions au PIB américain) et emploie près de 16 millions de personnes, est un contributeur de premier plan à l’économie des États-Unis. Le shopping saisonnier de la période de Noël représente près de 20% du total des ventes annuelles de l’ensemble du commerce de détail du pays. En 2016, les ventes de la saison des fêtes se sont affichées en hausse de 3,4%, les ventes en ligne grimpant de 14% (la croissance la plus rapide en cinq ans), tandis que celles des grands magasins ont décliné de 7%. Les ventes au détail de l’année 2016 ont gagné 3,3%, les détaillants en ligne engrangeant pour leur part une croissance substantielle de 11,4% en mordant davantage encore dans la part de marché des grands magasins traditionnels dont les ventes ont chuté de 5,6%.
Les perspectives 2017 des ventes américaines de biens durables restent positives grâce à une robuste consommation des ménages encouragée par un marché du logement en meilleure forme, la croissance du nombre d’emplois et la hausse des salaires. Si le Congrès américain vote des diminutions d’impôt suffisamment tôt cette année, cela pourrait avoir un impact positif supplémentaire sur les dépenses en 2017. En revanche, une hausse des taux d’intérêts plus rapide qu’attendu pourrait freiner les dépenses, et l’introduction de restrictions commerciales pourraient entraîner une augmentation des prix des biens durables importés, ce qui réduirait le pouvoir d’achat des consommateurs.
Le marché américain de l’ameublement croît régulièrement depuis 2009 et les ventes de meubles devraient continuer à se développer en 2017, d’autant que les ventes de logements augmentent et que les consommateurs optent à nouveau pour les achats de mobilier. Bien que les ventes en ligne aient le vent en poupe dans ce segment, de nombreux consommateurs préfèrent toujours faire leur choix sur l’internet puis acheter en magasin. Les produits innovants qui connectent les meubles aux smartphones, ou combinent meubles, technologie et mode sont de plus en plus demandés. Les appareils ménagers, qui ont continué à enregistrer une croissance positive des volumes en 2016, devraient croître modestement en 2017, les gros appareils ménagers continuant à mieux performer que les petits.
Cela dit, en 2017 les détaillants américains de biens durables resteront confrontés à un environnement très concurrentiel et à une pression accrue sur leurs marges en raison du changement des préférences des consommateurs et de la croissance régulière des ventes en ligne. Le commerce de détail en ligne devrait rester le circuit de vente qui connaît la croissance la plus rapide et transformer l’aspect de ce secteur en portant à 20% sa part des ventes au cours des sept prochaines années. Dans les segments de l’électronique et des jouets en particulier, la rivalité entre vendeurs en ligne et boutiques traditionnelles devient féroce. Les détaillants spécialisés d’envergure mondiale pourraient affronter des vents contraires dus à l’appréciation continue du dollar contre la livre britannique et l’euro. Une monnaie trop forte pourrait aussi impacter les grands magasins phares des centres touristiques comme New York, en réduisant les achats des visiteurs.
Confrontés à un changement des habitudes de shopping des clients et des attitudes de ceux-ci à l’égard des dépenses discrétionnaires, les détaillants ont réagi en se tournant vers des modèles à plusieurs canaux afin de pouvoir servir leurs clients en ligne ou dans leur boutique physique. Même si les consommateurs n’abandonneront jamais complètement les magasins physiques, ils s’attendent à ce que les détaillants leur offrent une alternative électronique pratique. Le nombre important de fermetures et de faillites de magasins de détail enregistré en 2016 est un indice à la fois de l’évolution des préférences des consommateurs et de la concurrence croissante du commerce électronique. Le nombre de dépôts de bilan de détaillants américains impliquant un passif d’au moins USD 250 millions a presque doublé l’an dernier, et l’excédent de surfaces commerciales disponibles dans le pays ainsi que le renforcement de la concurrence pourraient conduire à des faillites retentissantes et à des fermetures de grands magasins en 2017. Les paiements se font à 90 jours en moyenne et il faut s’attendre à une augmentation des retards de paiement en 2017.
Nos prévisions pour l’ensemble du secteur des biens de consommation durables restent plutôt prudentes car, malgré la bonne dynamique générale des ventes, le secteur est toujours caractérisé par une concurrence accrue et une pression permanente sur les prix et les marges. Par conséquent, les entreprises du secteur doivent être évaluées soigneusement et les liquidités surveillées étroitement. La situation est plus positive pour certains sous-secteurs : ainsi, le dynamisme du marché des logements devrait soutenir la demande de meubles et autres équipements pour la maison, mais nous sommes plus circonspects en ce qui concerne des segments comme l’électronique grand public et les jouets.
