Market Monitor Biens de consommation France 2019

Market Monitor

  • France
  • Consumer Durables

11 avr. 2019

En 2018, les ventes au détail de biens de consommation durables ont été affectées par la baisse de la consommation des ménages, ainsi que par l’impact négatif des « manifestations des gilets jaunes ».

  • Aucune reprise des ventes attendue en 2019
  • Les plus petits revendeurs classiques continuent de souffrir
  • Le nombre d’insolvabilités devrait augmenter en 2019

 

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En 2018, les ventes au détail de biens de consommation durables ont été affectées par la baisse de la consommation des ménages, ainsi que par l’impact négatif des « manifestations des gilets jaunes » à la fin de l’année, généralement une période de pointe pour les ventes au détail. Le comportement d’achat a changé ces dernières années, par exemple, l’évolution du « Black Friday » en France a modifié les habitudes de vente.

Selon l’institut de recherche GfK, le chiffre d’affaires de l’électronique grand public a diminué de 0,3% en 2018, passant à 4,3 milliards d’euros. Cette stagnation s’explique principalement par un déclin du segment de la photo, lequel connaît des difficultés (-4%) et par la baisse des ventes d’équipements audio. Le segment de l’électronique grand public se caractérise par des marges très faibles.

 

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Les ventes en équipements pour la maison ont diminué de 0,6% en 2018, passant à 31,5 milliards d’euros. Cela n’a rien d’étonnant après la forte hausse enregistrée en 2017. Selon le Gifam (le groupement français des marques d’appareils pour la maison), les ventes de gros appareils électroménagers ont diminué de 0,9% en 2018, passant à 5,2 milliards d’euros, sous l’effet d’une tendance à la baisse des logements neufs et de la confiance des ménages. Les ventes de petits appareils électroménagers ont poursuivi leur tendance à la hausse pour la onzième année consécutive, mais à un rythme plus lent (+0,5%), en raison d’un manque de nouveaux produits innovants.

Après trois années consécutives de croissance, les ventes de meubles en 2018 ont baissé de 2,7% à 9,5 milliards d’euros, principalement en raison d’une performance médiocre au second semestre, selon l’institut de recherche IPEA. Certains grands détaillants sont confrontés à des difficultés, et une nouvelle gamme de produits ainsi qu’une diminution de la taille des magasins pourraient s’avérer nécessaires afin de s’adapter à l’évolution des habitudes de consommation. Cela dit, malgré la baisse des logements neufs, le segment des cuisines (qui représente 27% des ventes de l’ameublement) s’est bien maintenu, profitant principalement aux détaillants spécialisés dans les cuisines.

Le marché français des biens de consommation durables ne devrait pas connaître de rebond en 2019, en raison d’un environnement économique et social plus difficile. La diminution du nombre de logements neufs aura une incidence sur la demande de gros appareils ménagers et de meubles. Le marché plutôt cyclique de la télévision ne sera pas stimulé par un grand événement sportif comme en 2018.

 

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L’environnement commercial restera très concurrentiel dans tous les segments. L’augmentation de la part de marché des détaillants en ligne a généré une pression importante sur les prix de vente et la rentabilité, affectant particulièrement les détaillants indépendants et locaux. Selon la fédération du commerce électronique FEVAD, les ventes au détail en ligne ont augmenté de plus de 13% en 2018. Les ventes en ligne représentaient 23% des ventes d’équipement de la maison à fin septembre 2018. La concurrence du commerce électronique et la fréquence élevée des ventes à rabais ont réduit les marges des détaillants au cours des 12 derniers mois.

Un processus de concentration par le biais d’acquisitions ou d’ententes de groupement est en cours chez les détaillants pour faire face aux défis croissants.

Afin de s’adapter à l’environnement concurrentiel et au développement continu du commerce électronique, plusieurs acteurs majeurs ont développé des stratégies de type omni canal. Des partenariats entre les revendeurs en ligne et les revendeurs traditionnels ont vu le jour pour tirer parti de leurs forces mutuelles.

En général, le ratio d’endettement des revendeurs de biens de consommation durables est plutôt élevé, compte tenu de la nécessité de financer leurs besoins en fonds de roulement et leurs stocks. De plus, il y a des pics saisonniers et des événements spéciaux qui nécessitent temporairement un financement supplémentaire. Des prêts sont également essentiels pour financer l’ouverture de nouveaux magasins afin d’étendre la présence géographique. Les banques ne sont généralement pas restrictives dans leur octroi de prêts au secteur, mais leur volonté de le faire dépend principalement de la solvabilité de chacun.

 

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Dans le secteur, les paiements prennent en moyenne 45 jours. En ligne avec la faible performance des ventes en 2018 et les défis croissants sur le marché, les notifications de non-paiement et les insolvabilités ont augmenté au second semestre 2018 et devraient encore augmenter dans les mois à venir. Compte tenu de l’environnement concurrentiel féroce et de la pression exercée par les revendeurs en ligne, ce sont surtout les acteurs indépendants et les petits acteurs qui sont touchés par les faillites d’entreprises. Toutefois, certaines grandes entreprises sont également confrontées à d’importantes difficultés financières.

Notre politique de couverture pour le secteur de la vente au détail de biens de consommation durables est neutre pour les segments de l’électronique grand public et de l’électroménager. Nous restons prudents à l’égard des petits acteurs indépendants, car plusieurs d’entre eux ont été touchés par la baisse des revenus et des marges au cours des deux dernières années. Toutefois, il n’est pas exclu que même les grandes entreprises soient confrontées à des difficultés en raison d’une exposition financière accrue après des acquisitions et d’un environnement économique difficile.

Nous sommes plus prudents dans le segment de la vente au détail de l’ameublement, car la situation sur le marché de nombreux petits acteurs est difficile en raison du pouvoir écrasant de trois grands revendeurs.

En général, nous mettons en œuvre des politiques de couverture différenciées en fonction du secteur commercial final des détaillants, en nous concentrant sur la résilience individuelle dans un environnement de marché concurrentiel, les canaux de distribution et la gestion des besoins en fonds de roulement.

 

 

 

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