Market Monitor Biens de consommation Chine 2017

Market Monitor

  • China
  • Consumer Durables

28 mars 2017

Le rythme de la croissance des biens de consommation durables a ralenti depuis 2014, plombé par une croissance économique plus faible et la volatilité accrue du marché de l’immobilier.

  • Les ventes en ligne toujours en forte hausse
  • Délais de paiement : 60 jours en moyenne
  • La majorité des retards de paiement sont dus à des différends commerciaux

 

 

Jusqu’en 2014, le secteur chinois de la vente au détail a enregistré pendant plusieurs années des taux de croissance substantiels grâce à l’augmentation des revenus disponibles et au boom de l’urbanisation. Mais le rythme de la croissance des biens de consommation durables a ralenti depuis, plombé par une croissance économique plus faible et la volatilité accrue du marché de l’immobilier, surtout dans les villes de troisième et quatrième rangs. Les ventes d’appareils ménagers, plutôt moroses au premier semestre 2016, ont rebondi vers la fin de l’année à la suite de la résorption des problèmes de stocks, surtout dans les segments du conditionnement d’air (+33%), des machines à laver (+10%) et des réfrigérateurs (+7%). Toutefois, cette embellie, attribuable à une demande de remplacement et de modernisation, ne sera probablement que temporaire - soutenue au premier semestre 2017 avant de décliner à nouveau.

 

On escomptait que l’actuel exercice de rééquilibrage économique (passage d’investissements orientés vers l’exportation à une croissance davantage axée sur la consommation) entraînerait une hausse des ventes de biens durables. Or à ce jour ces efforts de rééquilibrage ne soutiennent pas vraiment la vente au détail de biens durables car, en raison de l’absence d’un filet de protection sociale global, le taux d’épargne des ménages chinois reste très élevé. Le gouvernement chinois continue à donner la priorité aux investissements dans les infrastructures (qui ont augmenté de 17,8% d’une année sur l’autre en 2016); ceux-ci resteront le moteur clé de la croissance économique en 2017. Ceci étant dit, en novembre 2016 le conseil d’État chinois a annoncé plusieurs mesures politiques de soutien visant à renforcer l’environnement commercial des détaillants, notamment au moyen de réductions d’impôts et en améliorant l’accès aux prêts bancaires des petits et moyens détaillants.

 

 

Si la production et les ventes totales de biens de consommation connaissent une croissance quasi nulle, les ventes en ligne explosent aux dépens des boutiques traditionnelles, et la Chine est sur le point de devenir le plus grand marché de commerce électronique du monde. Selon le China Center for Information Industry Development (CCID), le marché en ligne du B2C (business to consumer) pour les appareils ménagers (y compris les appareils mobiles) a atteint une valeur de RMB 184,8 milliards (EUR 25,3 milliards) au premier semestre 2016, soit une augmentation de 35% d’une année sur l’autre. Les ventes en ligne de téléviseurs à écran plat, climatiseurs, réfrigérateurs et machines à laver ont augmenté de plus de 40%. Quant aux ventes de chauffe-eau, hottes aspirantes et appareils de cuisine encastrables, elles ont même grimpé de plus de 50%.

 

En moyenne, les paiements dans le secteur de la distribution de biens de consommation durables se font à 60 jours. Le nombre de notifications de retard de paiement est relativement faible. La majorité des retards de paiement sont dus à des différends commerciaux et non à des difficultés financières affectant les acheteurs. Le taux de faillite/insolvabilité du secteur est relativement faible par rapport aux autres secteurs économiques chinois et selon nous cela ne devrait pas changer en 2017.

 

Notre politique de couverture reste généralement ouverte à l’égard du segment de l’électroménager qui devrait voir ses ventes augmenter encore en 2017, stimulées notamment par la demande de remplacement et de modernisation des produits. Toutefois, nous surveillons de près les commerces privés de vente au détail de biens durables fortement endettés et dont les portefeuilles d’activités sont diversifiés. Pour ce type d’entreprise, une erreur d’investissement et /ou un refus de renouvellement de prêt par les banques peut entraîner de graves problèmes de liquidités.

 

 

Afin d’atténuer la pression sur les marges exercée par la hausse du coût des matières premières, certains leaders du secteur comme Midea et Gree ont pris des mesures préventives de relèvement sélectif des prix des produits, une attitude qui devrait se poursuivre en 2017. D’autant que les impacts négatifs potentiels d’une hausse des prix de vente seront limités, car les consommateurs chinois sont moins sensibles aux légers changements de prix sur les articles importants comme les gros appareils électroménagers et se concentrent davantage sur la comparaison des fonctionnalités et des valeurs entre les différentes marques.

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