Les nouveaux marchés émergents et comment les conquérir

Interview Les Echos d'Andreas Tesch, Chief Market Officer d'Atradius - Janvier 2017

Avec l’essoufflement de l'enthousiasme pour les pays BRIC, quels marchés sont maintenant les plus prometteurs ? Andreas Tesch, Chief Market Officer d'Atradius, nous parle des nouveaux marchés attractifs et nous propose quelques conseils pour les conquérir.

Si vous deviez sélectionner une liste de nouveaux marchés émergents attractifs, quels pays figureraient sur cette liste ?

Début 2016, avec le ralentissement économique dans tous les marchés émergents, Atradius a identifié huit pays comme étant les plus prometteurs : l'Inde, le Vietnam, le Bangladesh, les Philippines, la Tanzanie, le Kenya, le Pérou et la Colombie. Ces pays partagent des facteurs clés  de succès : croissance démographique, consommation privée en progression et de grands projets d'immobilisations. Ces facteurs favorisent des taux de croissance du PIB importants, tandis que des réformes structurelles contribuent également à la diminution du risque politique — ce qui signifie notamment une fiabilité accrue des systèmes juridiques et une réduction de l'intervention arbitraire gouvernementale.
 

Un an plus tard, diriez-vous que vos conclusions sont toujours d’actualité ?
Dans l'ensemble, oui. Bien que quelques pays aient enregistré des résultats inférieurs à nos prévisions, la plupart de ces pays ont bénéficié de l'investissement public et d'une solide consommation privée. Prenez l'Afrique subsaharienne : tandis que la croissance du PIB de la région tournait autour des 1,4 % en 2016, les économies plus diversifiées du Kenya et de la Tanzanie ont augmenté de respectivement 6 % et 7 %. Les mêmes facteurs ont profité aux pays de l'Asie-Pacifique figurant sur notre liste. Les économies péruvienne et colombienne ont été affectées par le ralentissement du Brésil, mais nous nous attendons à ce que la région reste attractive sur le moyen et le long terme. Globalement, selon nos prévisions, ces pays devraient continuer sur la même voie en 2017.
 

Quels autres marchés pourraient devenir prometteurs dans une vision à plus long terme ?
Nous devrions assister à une reprise économique dans les BRIC. En majeure partie, les problèmes auxquels ces pays ont été confrontés sont basés sur des facteurs politiques et sur les prix de l'énergie. Des tendances à long terme telles que l'urbanisation, les projets d'infrastructure et le développement des TIC, offrent d'excellentes opportunités au Brésil et en Inde, ainsi qu'au Kenya et dans d'autres parties du monde. Les pays qui n'émergent pas pour le moment, ont pourtant également des industries à potentiel, comme le logement et la fabrication en Égypte, la construction en Éthiopie et la fabrication au Pakistan. L’Indonésie peut devenir intéressante dans les prochaines années, tandis que l'Iran a des ressources et des investissements élevés en infrastructure — bien que cela découle fortement de facteurs politiques. Mais nous ne devons pas oublier que le tableau peut rapidement évoluer ! De nombreuses entreprises entraînées dans l’enthousiasme pour les BRIC il y a quelques années peuvent en attester, y compris nous.
 

Sur ces marchés prometteurs, les entreprises peuvent être confrontées à des délais de paiement longs et des impayés, qui peuvent tendre leur trésorerie - spécialement en Asie-Pacifique, par exemple. Quelle ligne d'action recommanderiez-vous dans ce cas-là ?
Apprendre à connaître le marché local : l'accès à l’information est primordial. Étudier les faiblesses du système juridique notamment concernant les lois relatives à l'insolvabilité, les procédures de dépôt de bilan ou les délais de paiement. Le Vietnam, par exemple, n'a pas de loi sur les délais de paiement. Par conséquent, les paiements peuvent dépasser 90 jours. Établir des relations privilégiées et de confiance avec vos partenaires commerciaux locaux pour évaluer leur fiabilité - et éviter de dépendre d’un seul distributeur. Les assureurs-crédit internationaux tels qu'Atradius peuvent également apporter une sécurité supplémentaire, en adressant des « alertes » reçues en amont, sur la base de notre exposition globale dans la région concernée. Même si personne ne peut s'isoler complètement des grands changements macroéconomiques, cette anticipation fait la différence.
 

Que conseilleriez-vous aux sociétés qui se lancent  sur ces marchés?
Selon notre expérience, beaucoup de sociétés ont pour devise « Pensez globalement, agissez localement ». Mais elles peinent parfois à suivre ce principe. Établir une présence locale n'est que le première étape. Vous devez également savoir déléguer des responsabilités à vos représentants locaux et, surtout recruter sur place, un talent qui combine la culture locale avec celle du siège social. Dans la phase de lancement, leur connaissance des pratiques locales sera précieuse — et ils signaleront une véritable volonté d’investir sur le  marché à vos partenaires commerciaux. De plus, ne vous lancez pas seul : échanger les meilleures pratiques avec vos homologues étrangers vous aidera à détecter des problèmes émanant de vos distributeurs. Nous facilitons fréquemment de tels échanges entre nos clients, en ligne avec notre rôle de conseil en tant qu'assureur-crédit. À notre avis, ce service est au moins aussi important que de simplement indemniser les sinistres. Faîtes-vous accompagner localement par des spécialistes, et vous serez dans une excellente position pour saisir les opportunités commerciales sur ces marchés en croissance.

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