Le « Black Friday » et les fêtes de fin d’année

 

 

 

 

 

 

Les détaillants de la plupart des grands marchés mondiaux fondent leurs espoirs sur les ventes des fêtes de fin d'année, dont le coup d'envoi sera donné par le "Black Friday" (vendredi noir), le 24 novembre. Après trois années de graves perturbations, le secteur attend des dernières semaines de l'année 2023 un répit bien nécessaire.

Les fermetures d'entreprises, l'inflation galopante et les hausses de taux d'intérêt ont ébranlé la confiance des consommateurs et réduit leur pouvoir d'achat, les coûts élevés de l'immobilier, de l'alimentation et du carburant obligeant de nombreux consommateurs à suspendre leurs achats non essentiels. Aux États-Unis et sur les principaux marchés européens, les dépenses de détail ont augmenté lentement en 2022. Dans beaucoup d'entre eux, elles devraient se contracter en 2023.

En France, les ventes au détail devraient chuter de 2,6 % en 2023. Les chiffres pour l'Italie (-2,3 %), les Pays-Bas (-2,3 %), l'Allemagne (-2,8 %) et le Royaume-Uni (-2,1 %) brossent un tableau tout aussi sombre. Les perspectives sont plus favorables aux États-Unis, mais même dans ce pays, les ventes pendant la période des fêtes devraient progresser à un rythme beaucoup plus lent que les années précédentes.

Dans ce contexte, un bon Black Friday peut s'avérer crucial, car de nombreux détaillants entrent dans leur période la plus importante de l'année. Les souscripteurs d'Atradius de sept marchés clés donnent ici leur avis sur ce que les détaillants peuvent attendre du Black Friday et au-delà.

France : de fortes réductions sont attendues

Les détaillants français s'attendent à un "Black Friday" animé, les consommateurs dépensant de l'argent pour la première fois depuis des mois. "Les consommateurs attendent les promotions et, compte tenu des stocks élevés, les détaillants prévoient d'offrir de fortes réductions cette année", déclare Axelle Martin, responsable des services de gestion des risques pour Atradius en France. Le secteur s'attend à un "Black Friday" plutôt dynamique.

Mais ces prévisions s'inscrivent dans un contexte difficile. Les ventes de septembre ont été décevantes, ce qui a conduit certains détaillants à revoir à la baisse leurs prévisions pour l'ensemble de l'année 2023.

L'électronique grand public a été la plus durement touchée en 2023, avec une baisse attendue des ventes d'environ 5 % par rapport à 2022. L'électroménager s'est mieux comporté et les ventes de vêtements sont restées stables, même si une grande partie des stocks a été vendue à des prix réduits. Le commerce électronique a chuté en 2023 après les pics de Covid, mais les ventes numériques restent plus élevées qu'avant la pandémie de 2019.  

Du côté de l'offre, les stocks élevés après la pandémie ont pesé sur les coûts d'exploitation et augmenté les besoins en fonds de roulement (BFR) dans l'ensemble du secteur. Des remises importantes pourraient être proposées pour écouler les stocks, ce qui réduirait les marges et affecterait les bénéfices.

"Pour ces raisons, nous prévoyons une augmentation des défaillances et des insolvabilités au cours du premier semestre 2024", déclare Axelle. "En 2024, nous pouvons supposer que les défaillances dans le secteur du commerce de détail suivront la tendance générale des défaillances en France, comme elles l'ont fait en 2022. Pour les fournisseurs, cela représente un risque de crédit important."

Les détaillants peuvent s'aider eux-mêmes en se concentrant sur le développement de programmes de fidélisation innovants et de stratégies omnicanales, et en donnant la priorité à la transformation numérique de manière plus large. "Une surveillance étroite des stocks, du BFR et de la structure des coûts sera essentielle", affirme Axelle.

Allemagne - des perspectives qui s'assombrissent

Les perspectives économiques générales de l'Allemagne se sont encore détériorées ces derniers mois, et les attentes pour le Black Friday et la période des achats de Noël dans son ensemble sont faibles. 

Oxford Economics prévoit une contraction de 1,6 % en glissement annuel dans le secteur du commerce de détail et de gros en Allemagne au quatrième trimestre 2023, l'électronique grand public (-2 % de ventes en glissement annuel), l'électroménager (-5 %) et le textile (-5 %) étant fortement touchés par le ralentissement.

Les stocks élevés restent un problème après la pandémie de Covid et les difficultés de la chaîne d'approvisionnement de l'année dernière. Avec l'affaiblissement de la demande des consommateurs, les rabais ont été une caractéristique de l'année. Les consommateurs sont réticents à dépenser pour autre chose que des produits de première nécessité, et ils ont moins d'argent pour le faire. Dans le même temps, les coûts du commerce de détail augmentent, car les prix de l'énergie restent élevés et le crédit est coûteux. Le risque de crédit des détaillants ne peut qu'augmenter en conséquence.

"Le commerce de détail sera confronté à des défis majeurs au cours du second semestre 2023 et 2024", déclare Nicole Bludau, responsable des services de risque chez Atradius Allemagne. "Cela conduira également à une augmentation du nombre de faillites en 2024. Une gestion rigoureuse des coûts et une attention particulière portée aux liquidités et à la gestion optimale de la chaîne d'approvisionnement seront cruciales."

Italie : les petits détaillants deviennent vulnérables

Les détaillants italiens ne s'attendent pas à un vendredi noir mémorable. "Selon Boston Consulting, en 2022, la dépense moyenne d'un consommateur en Italie pendant la période du Black Friday était de 255 euros", déclare Nicoletta Toldo, responsable des services de risque chez Atradius Italie. "Pour le Black Friday de 2023, nous nous attendons à ce que cette dépense moyenne diminue."

L'inflation et les hausses de taux d'intérêt signifient que les consommateurs italiens ont moins d'argent à dépenser pour des achats superflus. Les ventes d'électronique grand public, de cosmétiques et de textiles en glissement annuel devraient toutes baisser au quatrième trimestre 2023, qui comprend le Black Friday et la période des achats de Noël. Toutefois, les produits écologiques et de seconde main (recyclés et remis à neuf) pourraient contrecarrer cette tendance morose.

Certains secteurs pratiqueront des remises agressives, ce qui pèsera sur les bénéfices. Le risque de crédit des détaillants devrait se détériorer, les petits acteurs devenant particulièrement vulnérables aux défauts de paiement et à l'insolvabilité. Les prévisions indiquent une baisse de 7 % du nombre de magasins de détail en 2023 par rapport au total d'avant la pandémie.

La part du commerce électronique dans les ventes au détail continuera de croître, mais l'Italie est un marché du commerce électronique relativement petit par rapport au reste de l'Europe, et les magasins de bric et de broc dominent toujours le secteur.

Comment les détaillants doivent-ils aborder les fêtes de fin d'année ? "Le bon équilibre entre les ventes et les marges doit être au centre des préoccupations", déclare Nicoletta. "En raison d'une capacité de dépense réduite, les consommateurs seront attentifs au prix, mais aussi à la qualité du service offert et des produits eux-mêmes. Les magasins traditionnels devraient essayer d'offrir une alternative au commerce électronique, avec une présence sur les médias sociaux.

Pays-Bas : les recettes devraient se maintenir

Aux Pays-Bas, le chiffre d'affaires du Black Friday et des fêtes de fin d'année devrait se maintenir, voire augmenter légèrement par rapport à 2022, bien que cela soit probablement dû à des prix plus élevés plutôt qu'à une augmentation des achats.

Les ventes d'appareils électroménagers devraient relativement bien se porter au cours de cette période, tandis que les ventes d'appareils électroniques grand public seront au mieux stagnantes. Des stocks importants pourraient conduire à des guerres de rabais entre les détaillants, ce qui aurait pour effet de réduire les marges. De nombreux détaillants ne peuvent pas se permettre d'avoir une fin d'année médiocre et chercheront désespérément à attirer les consommateurs, mais ils doivent trouver le bon équilibre entre les ventes et les bénéfices.

"Je ne m'attends pas à une forte détérioration des marges bénéficiaires par rapport à l'année dernière, ni à une détérioration générale du marché, mais le risque de crédit des détaillants dont la fin d'année est faible devrait s'aggraver", déclare Resul Ozdemiroglu, souscripteur Risk Services chez Atradius Netherlands.

"La grande majorité des détaillants réalisent leurs bénéfices au cours du dernier trimestre, et ceux qui ont une fin d'année difficile et des stocks importants financés par les banques sont susceptibles d'avoir des problèmes. C'est là que réside le plus grand risque d'insolvabilité".

L'essor continu du commerce électronique pourrait encore aggraver la situation des détaillants traditionnels en matière de risque de crédit. Les détaillants traditionnels devraient envisager des canaux de commerce électronique et rester attentifs à leurs flux de trésorerie et à leurs coûts. 

Espagne : les marges risquent d'être réduites

En Espagne, comme ailleurs, la hausse des taux d'intérêt, la baisse de la confiance des consommateurs et la stagnation de l'inflation de base ont érodé le revenu disponible et la capacité d'emprunt des consommateurs. Cette situation devrait se refléter dans les achats du vendredi noir et de Noël, avec une baisse modérée des ventes dans tous les secteurs par rapport à 2022.

"Toutes les prévisions indiquent une baisse de la consommation des ménages au quatrième trimestre 2023, ce qui se traduira par une baisse des ventes au détail", indique l'unité des grands acheteurs d'Atradius Espagne. "Nous prévoyons une détérioration des marges, en particulier dans les petites entreprises, dans un contexte de baisse de la demande, de concurrence accrue du côté de l'offre et de hausse des coûts de financement et des frais généraux qui ne peuvent pas être répercutés sur les prix."

Les stocks élevés restent un problème, et le Black Friday sera utilisé pour les écouler, bien que des remises agressives puissent nuire à la rentabilité.

Tous ces facteurs, pris ensemble, conduiront à une augmentation du risque de crédit dans le secteur du commerce de détail, et en particulier dans les petits magasins de briques et de mortier. "Les données officielles pour la fin du premier semestre de l'année indiquent que les débiteurs d'insolvabilité des entreprises augmentent de 18 % en Espagne en 2023", déclare l'Unité des grands acheteurs. "L'activité principale de plus d'un quart de ces entreprises insolvables est le commerce, bien avant la construction ou l'industrie manufacturière. Nous ne nous attendons pas à ce que cette tendance change au cours du second semestre."

Royaume-Uni : les articles à prix élevé vont souffrir

Le "Black Friday" est désormais bien établi au Royaume-Uni et est devenu une promotion d'un mois pour de nombreux détaillants. Les magasins s'y préparent longtemps à l'avance, mais il sera difficile cette année de trouver l'équilibre entre les niveaux de stock, les taux de réduction et les ventes. Les consommateurs britanniques sont préoccupés par le coût de la vie et les intentions de dépenses dans toutes les catégories de commerce de détail sont en baisse par rapport aux niveaux de 2022.

"Les catégories qui nous inquiètent le plus sont l'électronique et les biens d'équipement de la maison, c'est-à-dire les articles à forte valeur ajoutée", explique Ruby Hartery, souscripteur senior pour la vente au détail chez Atradius UK. "Ces catégories souffriront naturellement lorsque les consommateurs auront moins à dépenser, mais ce sont également des domaines où nous avons constaté une demande importante pendant la pandémie ; de nombreux consommateurs ont donc déjà investi massivement dans ces domaines.

En revanche, les problèmes de chaîne d'approvisionnement qui ont contraint les détaillants à maintenir des niveaux de stocks élevés pendant et après la pandémie ont été en grande partie résolus, et la plupart des détaillants fonctionnent avec des niveaux de stocks normaux pendant la haute saison. "Néanmoins, nous nous attendons toujours à une période de rabais prolongée autour du Black Friday et avant Noël, car les détaillants essaient d'encourager les consommateurs à étaler leurs dépenses", déclare Ruby.

Les pressions inflationnistes sur les coûts ont été le principal moteur des faillites et des défauts de paiement cette année, et cette tendance devrait se poursuivre en 2024, les détaillants devant faire face à une demande faible et à des coûts plus élevés. Des contractions ont été observées dans certains secteurs, notamment la maison et l'ameublement. Ce sont les petits acteurs qui souffriront le plus de la contraction du marché, car ils n'ont pas accès à des prix et à des conditions de paiement plus favorables.

Pour survivre, une bonne gestion des fonds de roulement sera essentielle, et il pourrait être risqué de se lancer à la poursuite de ventes non rentables pendant les périodes de shopping du vendredi noir et de Noël.

"Depuis la pandémie, les consommateurs sont beaucoup plus avisés dans leur façon d'acheter.

Ils privilégient le prix et la commodité à la loyauté", explique Ruby. "Les entreprises qui prospèrent sont en grande partie des détaillants à prix réduits et des détaillants qui proposent une offre omnicanale solide, permettant aux consommateurs de passer en toute transparence du magasin à l'Internet.

États-Unis - le commerce électronique dépasse la vente au détail

Les remises sont une tradition qui dure un mois de novembre aux États-Unis : de nombreux magasins de bricolage lancent des promotions la veille de Thanksgiving et les détaillants en ligne annoncent d'importantes baisses de prix le lundi précédant le "Black Friday". Cette activité intense est l'élément déclencheur d'une longue période de rabais pendant les fêtes de fin d'année.

À l'aube de la période de vente la plus importante du commerce de détail, les détaillants américains sont généralement en meilleure position que leurs homologues européens. Les ventes devraient augmenter de 3 à 4 % en novembre et décembre de cette année. Toutefois, même si la croissance est attendue, elle s'inscrit dans une courbe descendante. Les ventes ont augmenté de 5,4 % en 2022 et de 12,7 % en 2021.

Comme on pouvait s'y attendre, les principaux responsables de ce ralentissement sont l'inflation et les taux d'intérêt. Néanmoins, les consommateurs américains sont toujours à la recherche d'une bonne affaire, et les articles technologiques personnels, notamment les ordinateurs portables, les smartphones et les appareils photo, seront le pain et le beurre du Black Friday 2023.

Les défis liés à la chaîne d'approvisionnement et aux stocks sont réduits par rapport à l'année dernière, mais les détaillants sont confrontés à une série de vents contraires macroéconomiques. "Les taux d'intérêt élevés constituent un autre défi pour les entreprises endettées", explique Marjorie Weinberg, souscripteur senior Risk Services chez Atradius US. "Si les stocks ne sont pas correctement gérés, les marges bénéficiaires diminueront, ce qui augmentera le risque de crédit.

Sur les 3 à 4 % de croissance des ventes attendues, la majorité sera probablement générée en ligne. "Chaque année, les achats de Noël se font de plus en plus en ligne, et cette évolution se poursuivra en 2023", déclare Marjorie. "Plus de 60 % de la croissance des ventes au détail pendant les fêtes de fin d'année se fera en ligne, ce qui ramènera la croissance des ventes dans les magasins en dur à moins de 2 %."

Tout cela rend les opérateurs de magasins de bric et de broc particulièrement vulnérables. Jusqu'à présent, en 2023, plus de 400 sociétés ont fait faillite aux États-Unis, et les faillites d'entreprises sont plus nombreuses qu'en 2022 ou 2021.

"Une grande partie du commerce de détail concerne des produits de consommation discrétionnaire, de sorte que ces entreprises sont vulnérables aux faillites en raison des défis liés à la chaîne d'approvisionnement et aux stocks, ainsi qu'à l'inflation et à d'autres préoccupations macroéconomiques", explique Marjorie.

La combinaison d'une réflexion prospective et d'une technologie avancée sera la clé du succès de la vente au détail pendant les fêtes de fin d'année. "Les détaillants continuent de livrer leurs produits plus tôt, pendant la période de pointe des expéditions, afin d'être prêts en magasin et en ligne pour les fêtes de fin d'année", explique Mme Marjorie. "Ils ont investi dans une technologie améliorée qui permet aux clients de voir quels produits sont actuellement en stock, si les articles sont disponibles dans d'autres lieux, et combien de temps les articles devraient prendre pour être livrés."