Market Monitor TIC USA 2018

• Les marges restent sous pression malgré la bonne tenue des ventes
• Aucune du nombre de faillites à attendre en 2018
• Les tarifs douaniers à l’importation pourraient avoir des effets négatifs

 

 

 

 

Comme en 2016, le marché américain des TIC a bénéficié en 2017 de la stabilité de la croissance économique et du dynamisme de la consommation des ménages, à nouveau encouragée par la croissance des salaires et des emplois et des prix énergétiques qui restent modérés. En moyenne, les dépenses des ménages ont augmenté de près de 3% au cours des dernières années, une tendance favorable qui devrait persister à court terme.

 

 

Selon la Consumer Technology Association (CTA), après s’être affichés en hausse de 3,9% en 2017 les revenus des ventes au détail du secteur américain des TIC devraient augmenter pour atteindre un niveau record de USD 351 milliards en 2018. La croissance du segment des smartphones devrait perdre un peu de terrain : le prix de certains composants essentiels ne cesse d’augmenter, contraignant les producteurs à répercuter cette hausse sur leurs prix de vente. La CTA prévoit que les maisons et les haut-parleurs intelligents, la réalité virtuelle, les drones et les objets connectés mobiles se tailleront un franc succès en 2018, avec des ventes atteignant 715 millions d’unités. Mais cela n’empêche pas les consommateurs de rester prudents en matière de dépenses discrétionnaires et de rechercher systématiquement le meilleur rapport qualité-prix.

Malgré les taux de croissance importants affichés par de nombreux segments des TIC, la forte concurrence continue à induire des stratégies de vente à bas prix qui compriment les marges des distributeurs et des détaillants. La concurrence est toujours acharnée et la pression sur les marges est constante. Les gains de marge ne pourront guère venir que de nouvelles lignes de produits ou d’une part plus importantes des ventes constituée par des services, ceux-ci offrant généralement des marges plus confortables.

 

 

Le niveau élevé de pénétration du marché par des catégories de produits matures et la nécessité subséquente d’innover érodent les marges des fabricants et entraînent une augmentation des frais de R&D. De nombreuses entreprises de TIC continuent à dépendre fortement du crédit bancaire et d’un financement externe, ce qui se traduit par des bilans affichant un lourd endettement. L’impact sur les bénéfices nets est important, ce qui peut aussi affecter la capacité à assurer le service de la dette. L’écart entre les dates d’échéance des prêts, d’une part, et la capacité de se refinancer à un taux moins élevé, d’autre part, déterminent l’imminence des risques. La plupart des entreprises de TIC ayant des besoins élevés en fonds de roulement, il est probable que la question de l’endettement restera d’actualité. Les paiements dans le secteur des TIC prennent généralement de 30 à 90 jours, mais dans certains cas le délai peut aller jusqu’à 120 jours. Les cas de retards de paiement sont souvent liés à des litiges concernant le prix des produits ou à d’autres questions plutôt qu’à des problèmes de liquidités.

Face à la succession rapide des innovations sur le marché, les fabricants offrent souvent une protection des prix ou des rabais pour alléger leurs stocks. Cela peut conduire à des litiges et finalement à une augmentation des impayés, jusqu’à ce que la question soit résolue. Les faillites dans le secteur ne devraient pas diminuer en 2018, si l’on considère la forte concurrence actuelle, la pléthore de start-ups et les cycles de production plus courts que jamais. Pour le moment, l’impact que pourraient avoir l’application de taxes douanières et la dégradation des relations commerciale est difficile à évaluer. La première salve de taxes à l’importation imposées par le gouvernement américain a délibérément épargné la plupart des produits de TIC. Toutefois, la Chine ayant réagi en prenant des mesures de rétorsion, Washington envisage des taxes supplémentaires qui cibleront probablement les smartphones, les ordinateurs et les téléviseurs, ce qui entraînerait une hausse des prix facturés aux consommateurs. Les détaillants américains de TIC devraient pouvoir, jusqu’à un certain point,  absorber certains de ces coûts, et l’on estime que certaines entreprises de TIC sont capables de délocaliser leur production de Chine vers d’autres pays pour réduire la facture finale des consommateurs américains. Les entreprises à chaîne d’approvisionnement complexe, comme celles des segments high tech, sont en mesure de modifier le mode de répartition de leurs coûts internes entre leurs filiales pour réduire leur facture douanière Toutefois, les chaînes d’approvisionnement des TIC ne manqueraient pas d’être touchées, car les produits TIC assemblés en Chine et exportés aux États-Unis dépendent fortement d’intrants fabriqués aux États-Unis (semi-conducteurs, logiciels et autres éléments). Par conséquent, si les relations commerciales sino-américaines devaient se dégrader, l’impact négatif potentiel affecterait surtout la fourniture de composants, mais aussi le consommateur américain final (prix de ventes plus élevés).

 

 

Malgré l’incertitude liée aux tarifs douaniers, notre politique de couverture reste prudemment ouverte, avec une opinion plus favorable pour des sous-secteurs comme les smartphones, les tablettes, les appareils électroniques liés à la santé et d’autres technologies émergentes. En revanche, nous nous tenons à l’écart de sous-secteurs moins favorisés ou en déclin comme les ordinateurs. Lorsque nous évaluons un acheteur, sa transparence à l’égard de ses produits et de leur cycle de vie – y compris toute disposition de reprise des invendus et des produits obsolètes – est essentielle. Compte tenu de la courte durée des cycles de vie des produits et de la rapidité avec laquelle les technologies deviennent obsolètes, nous devons également savoir quels sont les marchés et les sous-secteurs finals qu’il fournit.